Es 23 de noviembre. Anochece. Sobre el cielo de Monterrey, una imagen inmensa de Santa Claus bebiendo una Coca-Cola se forma con drones. En las calles principales de la ciudad, se lleva a cabo la Caravana Navideña de Coca-Cola con carros alegóricos, camiones decorados, bailarines, disfraces de osos, Santa Claus y duendes. Todo esto viola abiertamente la prohibición de usar personajes atractivos para la infancia en la publicidad de productos no saludables que contengan etiquetado de advertencia. Ahí, a la vista de todos, FEMSA Coca-Cola infringe la ley.

No es de extrañar. Monterrey es la capital de FEMSA, la mayor embotelladora de Coca-Cola en el mundo. Si pueden usar el cielo de esa ciudad, también pueden influir en instituciones académicas para negar los daños a la salud de sus bebidas, o incluso llevar al presidente municipal, Adrián de la Garza, a encender el árbol de Navidad —adornado con esferas de Coca-Cola— en una plaza pública. Es la coronación de lo que el relator de Naciones Unidas sobre el Derecho a la Alimentación, Olivier de Schutter, llamó la Coca-Colonización de México.

Todo esto ocurre en el estado de Nuevo León, parte de la región con mayor prevalencia de obesidad infantil en México y en el mundo. En este estado, el 40% de la población infantil presenta síndrome metabólico, de acuerdo con la Dra. Elizabeth Solís Pérez, exdirectora de la Facultad de Salud Pública y Nutrición de la Universidad Autónoma de Nuevo León.

Para comprender el daño de estas bebidas en la población infantil mexicana, debemos considerar que el consumo promedio de bebidas azucaradas en México supera los 400 mililitros por persona al día. Basta con que un niño o niña consuma 355 ml al día —menos del promedio nacional— para aumentar sus posibilidades de volverse obeso en un 60%. Además, consumir una o dos porciones de esta bebida al día incrementa el riesgo de desarrollar diabetes en un 26%.

Frente a este acto publicitario de enormes dimensiones, la Caravana Navideña de Coca-Cola ocupa calles principales, imágenes en el cielo y árboles de Navidad en plazas públicas, todo con el nombre del producto y las imágenes de sus botellas. Nos preguntamos: ¿dónde queda el artículo del Reglamento a la Ley General de Salud en Materia de Publicidad que establece que no se pueden utilizar personajes y otros elementos atractivos para la infancia para publicitar productos que representan un daño a la salud?

No se trata de una publicidad realizada en lo oscurito. Es un acto publicitario cuyo principal público objetivo es la infancia, y el producto promocionado representa un grave daño a la salud. Este despliegue toma las principales avenidas, plazas e incluso el cielo de la ciudad

¿Y dónde queda el compromiso que tomó la empresa Coca-Cola desde 2008 ante la Organización Mundial de la Salud de no hacer publicidad a menores de 12 años de productos no saludables? ¿Y el que realizó en el mismo sentido en 2010 ante este organismo de Naciones Unidas como parte de la Asociación Internacional de Alimentos y Bebidas?

Utilizar a Santa Claus, el personaje con uno de los simbolismos más profundos para la infancia (amor, armonía, alegría, regalos, festejos, paz), para publicitar un producto que representa un alto riesgo para la salud de niñas y niños habla de una publicidad profundamente predatoria hacia la infancia. Esto se realiza con la complicidad de las autoridades, que no solo lo permiten, sino que también participan en ella.

Esta actividad la lleva a cabo la refresquera en 17 ciudades de la República. En los municipios incluidos en la Caravana de Coca-Cola en 2024, la prevalencia combinada de sobrepeso y obesidad en niñas y niños de 5 a 11 años oscila entre el 34.4 % y el 40.8 %, uno de los niveles más altos de sobrepeso y obesidad infantil en todo el mundo.

La Organización Mundial de la Salud ha recomendado, desde hace 20 años, prohibir la publicidad de alimentos y bebidas no saludables dirigida a la infancia. Ha señalado que esta etapa de la vida es muy vulnerable a la publicidad, la cual se aprovecha de la credulidad e inexperiencia de los menores. Además, indica que una de las estrategias más efectivas es el uso de personajes, buscando que niñas y niños establezcan una relación emocional con el personaje y, por ende, con el producto.

El cóctel es explosivo: Coca-Cola ha capturado y usado la imagen de Santa Claus y todos los elementos de la Navidad para asociarlos al consumo de su bebida. Esta bebida forma parte de una categoría de productos —las bebidas azucaradas— que la propia OMS ha recomendado no publicitar a menores, no introducir en las escuelas, gravar con impuestos y, en general, regular para reducir su consumo. No existe ningún otro producto comestible o bebible no alcohólico que haya recibido tantas recomendaciones para alejarlo del consumo de niñas y niños. Y esto es por una sola razón: sus daños a la salud.

En cuanto al personaje de Santa Claus y a la Navidad, se ha reconocido que la estrategia más efectiva para inducir a niñas y niños al consumo de productos no saludables es el uso de personajes en la publicidad, debido al vínculo emocional que generan en los menores. No se encuentra ningún personaje utilizado por una corporación que tenga mayor influencia sobre la infancia que Santa Claus, por todo el simbolismo que representa. La captura y recreación de Santa Claus y de la Navidad por parte de Coca-Cola, a través de sus Caravanas Navideñas, es el caso más icónico de lo que se ha llamado “publicidad predatoria”. Es decir, una publicidad que se aprovecha de la condición vulnerable de niñas y niños, utilizando a Santa Claus y todo el imaginario de la Navidad: la paz, la armonía, el amor, la familia, la felicidad e, incluso, para los católicos y cristianos, el propio nacimiento de Cristo, asociando todo ello al consumo de Coca-Cola.

Desde 2004, la Organización Mundial de la Salud pidió a los gobiernos proteger a la infancia de este tipo de publicidad. Por su parte, el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia ha señalado que esta publicidad, con un fuerte impacto en las infancias y que promueve el consumo de productos no saludables, constituye una violación a los derechos de niñas, niños y adolescentes. En 2022, México se sumó a los países que prohíben la publicidad de estos productos dirigida a la infancia.

COFEPRIS tiene en sus manos la denuncia sobre estas caravanas, que se están realizando en 17 ciudades del país. COFEPRIS es la autoridad encargada de hacer cumplir el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. Por su parte, la Comisión Nacional de los Derechos Humanos y ocho comisiones estatales de derechos humanos han recibido quejas contra las autoridades que han permitido, facilitado y apoyado estos actos publicitarios. Dichos actos constituyen una violación a los derechos de niñas y niños, ya que se aprovechan de su vulnerabilidad, como lo reconoce el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia.

La población disfruta de estas caravanas, de las festividades, de la alegría y de los símbolos navideños, que deben ser respetados y promovidos, especialmente cuando no tienen fines mercantiles ni consumistas. Estos símbolos no deben ser utilizados ni capturados para promover productos que dañan la salud, en particular la de las infancias.

Alejandro Calvillo

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Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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